打造知名品牌 放眼国际市场

--访厦华显示器公司总经理刘国瑜先生

      近年来，显示器市场已不再是国际品牌"一统天下"的局面了，中国本土显示器厂商正以前所未有的速度成长，占据着越来越大的市场份额。国际国内品牌共同竞争，形成了"群雄逐鹿"的局面。然而中国加入WTO已成定势而且迫在眉睫，国内市场竞争将更加激烈。本土厂商如何应对这一状况？为此，记者走访了厦华集团总经理助理兼厦华显示器公司总经理刘国瑜先生，与他作了较深入的交谈，深感本土厂商在中国加入WTO后还是有相当大的机会的，正如刘国瑜先生所说："国内市场竞争形势极为严峻，本土厂商压力普遍很大，但并非没有机会，而是机遇与困难并存。"
一、凸显本土优势
      充分发掘自身本土化优势是增强企业竞争力的关键。谈起厦华显示器公司的优势，刘国瑜先生介绍说，厦华的成功得益于本地厂商在产品策略、产品研发、成本控制和营销渠道等方面的成功运作。
      在产品策略方面，厦华始终坚持"物美价廉，用户至上"的质量方针，推行"厦华彩显，为您服务"的大服务理念，贯穿"以市场为导向、以客户为中心"的经营策略，紧跟市场发展的趋势，积极研发领先技术，满足顾客多种需求。
      厦华显示器公司是中国首批获得生产许可证的显示器专业制造商之一。它拥有一支"能条善战"的员工队伍，先进生产测试设备的专业配套生产线，为公司今后的发展和产品质量的保证提供了坚实的基础。
      对一个硬件制造企业来说，强有力的自主研发实力是必备的条件。刘国瑜先生说："我们始终紧跟技术及市场主流，不断缩短研发周期，适时推出新品，这当中坚实而完善的自主研发体系是不可或缺的基石。"他告诉记者，在产品的研发阶段，决策者就已经对成本、技术先进性、工艺可行性、客户需求与市场前景综合加以考虑，以保证符合用户与市场真正的需求。
         同时，本土厂商的得天独厚莫过于成本方面的优势。刘国瑜先生透露了厦华显示器公司控制成本的"秘密"。他告诉记者："厦华显示器本地化程度高，大量非关键元器件来自国内优秀供应商，因此产品的质量可控性大大提高。"他说："要保证以较低的成本生产出性价比高的优质产品，必须从供应链的上游入手。"厦华首先通过对供应商考评定级、优化供应商结构、改善采购渠道、改进采购模式等手段来降低了原材料成本。并通过提高技术集成度、改进产品工艺，提高了生产效率。生产过程中，他们实施了精细生产管理，严格控制非技术、非生产费用的支出；同时以加强质量控制来减少返工费用和降低售后服务成本。此外，他们还在加快资金周转、提高资金利用率、合理设置组织结构和岗位等方面下了一番苦功，从而有效地降低了成本，把实惠转移给用户，增强了产品的市场竞争力。
      当产品的技术趋于成熟和公开化，其市场竞争焦点就会落在质量和服务上。业内特别是PC制造商普遍都对厦华显示器一流的品质印象深刻，其服务水平、服务质量功不可没。有些人认为企业在品质方面的投入将会导致成本的上升，从而降低收益--其实这个观点有失偏颇。实际上，厦华显示器公司身体力行地证明了在质量控制方面的付出可以取得很好的经济效益和社会效益。由于对供应商资质的考核体系更趋完善、合理。严格控制材料和制程的质量状况，加强对员工的质量意识、质量文化培训，严格按ISO9002质量管理体系运作，生产效率明显提高，相关费用得到有效控制，产品的成本也降低了，市场竞争力自然而然地提高了。更为重要的是，由于质量认可度的提高，市场、客户就可以很容易接受厦华显示器产品与服务，社会效益水到渠成地转化成了经济效益。
      厦华显示器公司的渠道模式采取授权经销制，在每个办事处所属的区域设立授权经销商，再由授权经销商建立管理本地区的销售网络，办事处对授权经销商进行全方位的支持，组建本地区的经销网，并及时反馈市场信息，但不直接销售产品；强调了合作双方的合作基础--利益与发展的共享；此外，厦华还极为重视对经销商的培训，以提高渠道整体的营销实力。经过数年的运作，厦华显示器的市场份额稳步增长，在国内发展了数百家分销商或装机商，销售网络覆盖了大半个中国，为厦华显示器自有品牌市场的长期发展提供了可靠的渠道保障。
       可以这样讲，厦华已将富于市场竞争力的产品寓于自有品牌市场渠道模式和经销体系之中，在渠道控制、渠道管理和渠道支持方面，以利益分享、共同发展的原则与经销商结成了稳固的合作联盟，实现了经销商、用户与厂商三赢的目标。

二、构建三角营销体系
      厦华显示器公司奉行了海外市场、OEM/ODM、DIY三足并重的策略。刘国瑜先生具体介绍了这方面的情况。OEM/ODM是显示器厂家综合实力的体现，DIY则体现了品牌与市场营销的综合运作能力。厦华的国内市场主要由OEM/ODM和DIY市场两部分组成。该公司在OEM/ODM市场拥有国内大部分品牌电脑制造商的客户群；在DIY市场，建立了遍布全国的经销和服务网点，2000年国内自有品牌显示器市场销量名列前八位，2001年上半年已进入前五位。
        在OEM领域，厦华从1995年开始为国内PC厂商配套显示器，之后厦华相继成为国内外众多品牌PC厂商的显示器供应合作伙伴，在显示器定牌生产领域享有盛誉。
        刘国瑜先生说："我们在OEM领域取得的成功主要得益于新品研发、品质控制、服务机制、成本控制、技术支持方面的不懈努力。通过与OEM客户的长期合作，我们及时了解到客户的确实需求，在客户完成市场调研和产品立项后，就开始切入与客户配合开发新品，确保新品开发的及时性和整体性能。"
      近两年，国内部分PC厂商为了市场的统一策划、统一形象、独立面孔和特定功能，对独立模具、独立外观、个性性能的需求日益增多，这就要求厦华具备很强的模具开发、注塑成型、配色喷涂、电路设计的能力，才能满足客户对新品性能、外观和及时性、新颖性的要求。正是由于这些方面所具有的优势，客户对厦华显示器公司的研发配合能力和实力予以高度的认可。厦华的设计人员常常主动与客户交流设计思路与意见，将新的产品或构思提供给客户参考，在双方充分沟通交流的基础上，大大缩短了产品的开发周期，为客户的新品开发与市场推广赢得了宝贵的时间与机会。
       在DIY领域，厦华显示器的产品线丰富，产品性价比高，贴近消费者的不同需求。他们既拥有平面直角、纯平彩显、液晶等各种尺寸和代表各种技术的显示器产品，赢得广大消费者的青睐不足为怪了。

三、立足国内　放眼全球
       近年来，厦华显示器在巩固和发展国内市场的同时，利用集团的国际市场资源，不断加大国际市场的开拓力度，在外销出口市场上有明显的增长。2000年，厦华显示器公司实现了比上一年度50%的大比例出口增长，外销业绩实现了历史性突破。
      谈到取得这些成绩的主要原因，刘国瑜先生认为，这两年虽然海外市场逐步萎缩，而厦华显示器的出口却保持着持续稳步增长，主要是公司依托集团在海外多年运作的资源优势，不断提高自身的技术、管理水平，以国内市场为基础，进而开拓国际市场，取得了长足的进展。
      经过几年时间，厦华显示器公司抓住市场机会，通过不懈的努力及合作伙伴的支持，在技术研发、质量管理、生产管理、渠道建设、售后服务等方面也日趋完善。公司先后通过了ISO9002、ISO14001认证，产品通过了CCEE、UL、CSA、CE、MPRII、FCC classB、CEMC和TCO等安规认证。所有这些，都为厦华显示器在稳步推进国内市场的基础上，走出国门"到国外赚美金"铺平了道路。

四、目标，远近兼顾
      厦华显示器现有年产能高达250万台，本土化优势明显，又具有上述几方面的优势，那么厦华的近期目标和远期目标是什么呢？为了达到这些目标，厦华显示器又将采取哪些措施呢？
    刘国瑜先生回答道："我们的近期目标是从销量、收益、产品线到市场占有率上力争做到国内最好。通过整合优势资源，发掘自身的潜力，利用集团的资源优势，坚持自主研发、自主运作的方向，以及加强和完善各方面的管理，有效地实施成本控制，实现创国际知名品牌的远期目标。"
    WTO即临，国内乃至全球的显示器业界将出现重大的战略格局调整。厦华显示器将凭借自身优势，联合国际上有实力的合作伙伴，实现企业的超常规发展。在市场方面，公司将朝着外内销及OEM与DIY 6∶4的目标努力。
        厦华除巩固具有较大市场需求及竞争力的产品外，以后还将持续致力于更高技术含量的新产品、新概念的研发推广，如液晶显示系统、网络显示终端、移动显示终端等新型显示概念的产品，以保证在未来的市场竞争中抢占先机。
        纵观这几年国际市场的趋势，未来的竞争将是更为激烈、更为确实的服务竞争。厦华显示器公司将以精细的管理，苦练内功为基础，健全销售和服务网络，让国内的广大消费者能更方便地享受到厦华显示器公司提供的优质产品和一流服务。
       展望未来，厦华显示器公司将一如继往秉承集团公司"价廉物美，用户至上"的质量方针，坚持"技术为本，质量第一，一流服务"的经营理念，持续加大研发投入，提高管理水平，降低经营风险，拓展国内国际两个市场，努力把厦华显示器塑造成国际知名品牌！